用营销思维打造庐山文旅品牌

小卿

用营销思维打造庐山文旅品牌 庐山国际爱情电影周启动仪式

今年国庆节前后，庐山迎来了一次高光时刻，庐山国际爱情电影周如期举办，超级黄金周释放游客来庐山旅游的需求。后疫情时代，庐山后续如何制造热点话题、对外营销庐山？如何做好服务，留得住游客？如何做大做强爱情文旅？这些问题都值得深入探讨。在我看来，要做好庐山文旅，某种程度上营销起着决定性作用。因此，从营销的角度，我想从七个方面探讨庐山的文化传播。

文化IP年轻化

　　庐山作为江西文化旅游重镇，举办爱情电影周有着得天独厚的优势。首先，《庐山恋》开历史先河，献出荧屏首吻，并且风靡全国，家喻户晓。今年正好是《庐山恋》首映四十周年，这个契机非常好；其二，“庐山天下悠”的“悠”，是悠长的历史、悠久的文化、悠远的山川、悠扬的遗韵、悠然的从容……现在更是悠美的爱情、悠悠的情怀；其三，庐山作为“山水诗”的策源地和“田园诗”的发祥地，庐山文化本身就是诗与远方，具有天然的浪漫主义基因；其四，庐山有着许多名人爱情故事及相关传说，比如南唐中主李璟与漱玉仙子、蒋介石和宋美龄的“夫妻树”等，都是庐山发展爱情文旅的文化素材。

　　以爱情为主题，文化IP必须年轻化。《庐山恋》曾经影响一代人，突破了庐山作为“人文圣山”的文化符号，这种突破本身就意味着庐山文化IP的年轻化，打造了20世纪80年代的网红文化。同时，也要看到《庐山恋》对于50后、60后是美好的青春记忆，对70后、80后很多人只是听说过，而对90后和00后几乎无感。

　　因此，以爱情为主题的庐山文化传播，对于有着《庐山恋》情结的人群，要开发出“重走爱情路”的文旅品牌，而对于年轻人这个主要消费群体，就要抓住当下年轻人的心理，不断提供刺激眼球和满足年轻人身心愉悦的文旅品牌传播产品和体验。庐山文化IP应该突显年轻化，要打造出如同当年《庐山恋》一样的文化大IP。

　　文化传播新媒体化

　　《庐山恋》是庐山文化传播最精彩的篇章。然而40年过去，庐山没有打造出一部有知名度的影视作品，也没有出现一家有影响力的自媒体平台，除了经济因素外，更重要的原因是思想、思维的问题，在国内传播形势发生翻天覆地变化的大背景下，庐山文化传播不应该是想不到、跟不上、不去跟。

　　庐山文化要形成大IP，首先要解放思想，引进新技术，借助新媒体手段，形成裂变式传播，不能以过去的传播思维和宣传手段，适应当下的文旅传播发展要求。其次是内容形式的创新和再发掘。庐山之所以是文化名山，原因在于人文底蕴深厚，名胜典故丰富，但如何适应新媒体传播，就需要改变原有的宣传手段和话语体系。新媒体传播要由传统媒体对事件的报道转变为尊重受众心理和爱好的传播范式。因此，庐山文化传播的内容需要找到受众的关注点，采用短视频、VR等新的传播形式，发掘庐山文化中的创新点。其三是利用新媒体讲好庐山故事，历代文人墨客、政治要人、社会名流在庐山的故事俯首皆是，发生在庐山的传奇故事也数不胜数，通过喜闻乐见的传播方式讲好故事，只要精彩感人，就会产生强大的传播力。

　　庐山文化传播需要抓住流量入口，做好自身融媒体平台的同时，通过短视频大赛、传媒产业园等方式和途径，发现和吸引传媒人才，培养和扶植当地自媒体，形成官方媒体和自媒体相融合的媒体矩阵，共同讲好庐山故事，传播好庐山文化。

　　文化营销网红化

　　从广义上讲，庐山第一代网红应该是诗仙李白，他隐居庐山，先后留下几十首脍炙人口的诗歌，千百年来，传诵不绝。田园诗鼻祖、庐山本土大诗人陶渊明在唐以前，并没有得到应有的历史地位，正因为李白对陶诗顶礼膜拜，推波助澜，陶诗开始为世人所推崇，桃源世界成为文人墨客、士大夫阶层追求的精神家园。李白不仅把自己炒作成网红，而且他像MCN经纪人一样，把陶渊明打造成大网红。可见，庐山文化不缺网红体质，而是缺乏挖掘和打造网红的推手。

　　让庐山文化网红化，要从人和景两个维度，对映文化与旅游，即以文化人，以景促游。打造网红文化需要从两方面入手：一是建立网红孵化基地，孵化文旅网红达人，

通过短视频、直播等全媒体传播，拉升庐山声量，同时通过直播带货带动庐山名茶名泉、农特产品、金星砚和羽绒服等产业经济发展。二是打造网红打卡地，符合年轻人的文旅需求，提供新鲜、刺激、有品质的出游体验。若能利用好这次庐山国际爱情电影周，把庐山打造成见证爱情的打卡地，这才能真正体现爱情电影周最大的传播效果。与此同时，建造和修缮一批网红民宿，尤其是利用山上万国别墅和山下桃花源，从不同角度定位“悠”的深刻内涵，给身处大城市的年轻人提供全新民宿体验。

　　网红基地和网红打卡地是相辅相成的，基地可以传播打卡地的声量，打卡地会给基地带来盈利。网红营销的好处在于投资体量小，流量大且精准，传播速度快，关注度高。两者相互结合，在促进庐山文旅发展的同时，又带动当地经济产业发展。

　　文化建设品牌化

　　文化品牌化建设要从凝炼文化元素、构建品牌文化、呈现文化成果和营销文化产品四个方面着力。庐山文化元素非常多，比如书院、佛教、建筑、道教、桃源、杏林等，对映的物质和非物质文化遗产有白鹿洞书院、东林寺、万国别墅、简寂观、陶学、国医等，这些文化元素在特定时期有着深远的历史意义。在当今文化传播中，需要借助高科技手段，通过科技赋能，重新定义和打造庐山文化品牌。文化与科技相融合是未来发展趋势，赋予文化新的生命和活力，催生新的文化业态，延伸文化产业链。

　　在此以白鹿洞书院为例，分析文化与科技融合产生新的品牌效应。白鹿洞书院作为全国四大书院之一，其学规是中国书院发展史上第一个纲领性学规，标志书院作为一种教育制度正式形成。含金量这么高的文化品牌，长期没有释放夺目的光彩，甚至国内很多人都不知道白鹿洞书院在庐山。那么，白鹿洞书院如何与科技融合呢？首先，利用VR技术，结合庐山国学，创办虚拟国学学堂，开发出与教材授课内容以及实训相匹配的课程，并与人民视频、央视新闻等VR频道内容合作，为平台提供优质的VR内容，把白鹿洞书院文化传播出去。其二，通过数字化和虚拟化技术，创办智慧文旅图书馆，建立身临其境的数字化虚拟场景，让古代典籍活起来，让查阅者感同身受、切身体会不同背景、不同时代的知识表达，吸引游客来白鹿洞书院。其三，打造智慧文旅研学基地，让游学者沉浸在游玩和教学中，现实长时间游学体验，同时打造文创空间，开发白鹿洞书院的衍生文旅产品，吸引国内创客入驻城区文创园，对于特定人群要留得住。

　　文化与科技完美融合，重新定义庐山文化品牌，尤其是通过科技手段，让庐山文化和文物活起来，既好玩，又突出卖点，通过新媒体营销，打造现象级文化品牌，这才能让庐山文化迸发勃勃生机。

　　文旅形态产品化

　　文旅形态设计要有产品思维，从理解用户、找准需求和量度价值三个维度，站在游客的角度思考产品的应用场景，找准游客的文旅需求，满足甚至超出游客的心理预期，最终实现文旅产品的用户价值和商业价值。

　　日前庐山举办了国际爱情电影周，以此为契机，打造爱情文旅IP，这个思路是对的。庐山做爱情文旅以及产品关键之要是什么？那就是共情。只有共情，游客对庐山才能产生情愫和共鸣；只有共情，爱情文旅产品才能打造成功。

　　庐山如何缔造“爱情之山”？首先，建设以牯岭镇为中心的爱情小镇，整合山上山下爱情主题资源，在现实生活中提供一系列爱情网红打卡地；其二，融合爱情产业和数字产业，在镜像世界中满足游客对爱情的体验和仪式感，通过互联网和物联网汇集爱情大数据，利用人工智能分析数据，让数据呈现游客爱情记忆的全息影像，并进行家族爱情记忆传承。其三，打造爱情产业链，建设恋爱产业、结婚产业、结婚纪念产业三大产业，覆盖爱情生活整个产业链，提供个性化、定制化的爱情文旅服务。

　　在爱情产业链任一环节都要突出产品思维，满足游客对爱情文旅的心理预期，并且把共情贯穿于整个爱情文旅产品周期中，在满足用户价值的同时，实现庐山爱情文旅的商业价值。

　　文旅发展产业化

　　自2016年5月设立庐山市后，改变了一山多治、管理混乱等现象，尤其是今年以来，山上山下进一步融合，弱化山上行政职能，有效解决“两张皮”问题。促进文旅融合，发展绿色经济，庐山具有独特优势。庐山本身是绿水青山，名山名泉名湖，相映生辉，具有全国知名度。现在面临的主要问题是如何做好“山上做明珠，山下串珍珠”，如何唱响“庐山天下悠”品牌。

　　其一，庐山文化元素虽多，但不能什么都做，要突出山上“明珠效应”。山上要借助《庐山恋》品牌外溢，把爱情文旅IP做大做强，力争两三年内在全国形成知名度和影响力。其二，实现山湖城联动，打造全域文旅产业。以庐山为中心，连接山下资源，联通城区景观，如东林大佛、万杉寺、秀峰、周瑜点将台、南康古城等，并发展鄱阳湖水上景观，尤其是落星湾、沙湖山湿地公园，以及区域内沿湖一带“最美风景线”，将山上山下、环山景点串联起来。其三，庐山文旅品牌要形成产业链，从文化到景观，从概念到产品，从虚拟到现实，要打造文旅衍生产品，通过衍生产品实现商业价值，带动当地实体经济发展。其四，跳出庐山看庐山，站在全国乃至世界文旅发展高度看待庐山文旅发展。“庐山天下悠”，就是要站在天下的角度品赏庐山“悠”的特色，不能狭隘到就庐山看庐山。

　　产业化发展是站在全国文旅产业角度，推动庐山文旅发展，形成庐山文旅自身产业链，突出自身特色和品牌优势，让文旅概念落地，这是实现文旅商业化的必要途径，也是庐山文旅发展的必然趋势。

　　文化业态人格化

　　文化与旅游相融合，实际上已成为一种新的文化业态。文旅产业离不开人、景、故事三要素，其中人是主体，景是客体，通过故事作为媒介，将主客体联系起来，产生文旅效应。文旅产业所有的事情都是围绕人发生，而“人”实质上是“人+人”，前者是游客，后者是为游客提供服务的人，即管理者。文旅作为新的文化业态，必须人格化，管理者要提供人性化的服务，满足游客人性的需求。

　　围绕人的话题，庐山文旅应该做好三件事：第一，“庐山文化走出去”，要让外面的人知道和了解庐山，感受到庐山文化的魅力。酒香也怕巷子深，庐山人要学会吆喝，通过文化创意、文化推广、新媒体传播等为庐山造势，让人们了解庐山的新变化、新业态、新发展。第二，“吸引游客走进来”，大多数国人知道庐山，是从中小学语文课本中李白的《望庐山瀑布》和苏轼的《题西林寺壁》等诗文，这为庐山做了多年免费广告，而且是给娃娃“种草”。但要吸引游客来庐山，还需给游客一个理由和冲动，比如网红景点、网红民宿、世外桃源等。第三，“游客来了留得住”，留住游客才是关键，这是文旅产业链闭环中最后一环，是庐山文旅发展的关键所在。文旅产业归根到底是让人来消费，走马观花式的旅游，最多给游客留下一张门票纪念，深度游才能产生更多消费。

　　有人问我：“庐山是不是真的要发展了？”我说：“从天时地利人和来说，具备了发展的条件，但‘人和’才是关键。”从庐山管理体制来说，要调动人的主观能动性，是发展好庐山文旅的重中之重。

　　庐山文旅要从文化IP年轻化、文化传播新媒体化、文化营销网红化、文化建设品牌化、文旅形态产品化、文化发展产业化、文化业态人格化七个面向，深入着力。从人的角度，思考庐山文旅发展的出发点和落脚点，真正擦亮“庐山天下悠”这块金字招牌。
作者简介
郭思远，江西庐山市人，首都师范大学哲学硕士，人民政协报文化传媒新媒体中心内容运营总监，商务部中商智库特约观察员，曾供职于人民日报社、中国新闻社、中国互联网新闻中心等中央新闻媒体单位。主笔创作《适逢大势：中关村人才故事》一书、参编《医学心鉴》。在京从事新闻传播事业十多年，主要研究方向为新媒体营销、文化大众传播。爱好诗词创作，喜欢国医书法，长期关注庐山文化传播和研究。